旺旺X豫園限量禮盒登陸羅永浩直播間，老羅能否再造“秒空”盛況？

圖：旺旺豫園快閃店受到眾多游客的打卡喜愛和進店購買

10月17日至22日，上海著名旅游景點——豫園商城中心廣場，以“豫見旺旺 一定會旺”為主題的旺旺快閃店，在六天內(nèi)吸引大量游客打卡互動。店內(nèi)發(fā)光“旺”字美陳、金色祈旺樹及“指定會旺”財神旺仔打卡點，將國潮美學(xué)與祈福文化深度融合，而店外3米高的發(fā)光巨型旺仔更成為夜間地標(biāo)。這場快閃活動的核心產(chǎn)品——“旺旺x豫園上海旅游指定限量禮盒”，憑借文創(chuàng)屬性與“旺運盲盒”設(shè)計，甚至出現(xiàn)消費者為集齊限定版全套旺運錦囊及旺運手機貼反復(fù)購買的現(xiàn)象。10月25日晚上8點，該禮盒將登陸羅永浩的“交個朋友”抖音直播間，試圖通過頭部主播的流量勢能，將區(qū)域爆款推向全國市場。

圖：抖音官方羅永浩直播間戰(zhàn)報

圖：豫園中心廣場的旺旺快閃店，紅色調(diào)國潮設(shè)計與古建筑形成視覺碰撞

文旅跨界如何激活零食消費新場景

快閃店設(shè)計緊扣豫園文化底蘊，店內(nèi)布局強化互動體驗：左側(cè)祈旺樹懸掛雪餅造型祈?？ǎ覀?cè)“指定會旺”財神旺仔打卡點配合“這個人今年會很旺”的標(biāo)語，單日吸引超千名游客拍照分享?，F(xiàn)場觀察到，約70%的消費者會完成“購買禮盒-懸掛祈愿卡-打卡-抽獎”全流程，顯示零食消費已從功能需求轉(zhuǎn)向情感儀式。 禮盒中的“旺運錦囊、旺運手機貼盲盒”成為關(guān)鍵驅(qū)動力。四個版本（財運旺、事業(yè)旺、身體旺、桃花旺）對應(yīng)Z世代的焦慮議題，現(xiàn)場有顧客為抽中“事業(yè)旺”版本連續(xù)購買三套禮盒。這種設(shè)計通過輕量級盲盒刺激收集欲，使零食禮盒進階為社交貨幣。

圖：游客在“指定會旺”財神旺仔打卡點拍照

而此次快閃店核心產(chǎn)品“旺旺x豫園上海旅游指定限量禮盒”以紅色、藍色、粉色、白色四種顏色的14寸手提行李箱為載體，加上設(shè)計精美的紅色腰封，不僅極具東方美學(xué)國潮顏值，而且攜帶方便，尤其適合來豫園游覽的全球游客帶回家。手提行李箱腰封的設(shè)計以上海眾多知名景點例如東方明珠、上海大廈、豫園湖心亭等建筑造型手繪成紅色底紋以及一個金色的大“滬”字，象征著指定限量禮盒的豫園上海旅游指定限量身份，滿滿的細節(jié)彰顯用心，極具東方文化寓意。腰封正面放大顯示了本次旺旺X豫園祈旺主題限定快閃店的上半句主題“豫見旺旺”，背面則放大顯示了主題的下半句“一定會旺”，不僅體現(xiàn)了豫園乃至整個上海的地域特色，更有旺旺品牌滿滿的旺運加持！

圖：旺旺x豫園上海旅游指定限量禮盒正面效果圖（紅色版）

圖：旺旺x豫園上海旅游指定限量禮盒背面效果圖（紅色版）

零食品牌如何借力“文旅+直播”雙引擎

旺旺作為國民經(jīng)典零食品牌，不僅承載著眾多人的童年回憶，同時其品牌名也一直具有美好的祈旺祝福寓意。而豫園作為上海城市文化名片與上海節(jié)日祈福知名IP，當(dāng)東方文化國潮秀場遇到經(jīng)典國民零食品牌，這次相遇合作也注定會吸引兩家品牌眾多粉絲和用戶的關(guān)注。

旺旺此次跨界策略契合當(dāng)下兩大趨勢：一是文旅IP賦能產(chǎn)品溢價，如蘇州盤門景區(qū)聯(lián)合本地品牌推出“魚躍獅舞”主題零食，通過場景綁定，帶動客單價增長；二是直播帶貨從流量場轉(zhuǎn)為品牌場，如羅永浩直播間曾經(jīng)在短短三個小時的時間里，帶貨23件，支付交易總額超過億元，創(chuàng)下了抖音直播帶貨的紀(jì)錄。而此類合作的底層邏輯是情緒價值商品化。旺旺x豫園上海旅游指定限量禮盒以設(shè)計精美的14寸行李箱為載體，內(nèi)含56民族版雪餅等10款產(chǎn)品，既滿足便攜需求，又通過“民族符號+豫園地標(biāo)”構(gòu)建收藏價值，規(guī)避了傳統(tǒng)零食禮盒的同質(zhì)化競爭。

圖：旺旺x豫園上海旅游指定限量禮盒實拍

羅永浩直播間：從“賣貨渠道”到“品牌放大器”

此次旺旺與豫園，以及與羅永浩的合作，并不局限于賣貨本身，對于提升品牌影響力以及產(chǎn)品禮盒的知名度，也是綜合考量的重要因素。而具體來說，選擇羅永浩直播間具有雙重戰(zhàn)略意義：其一，老羅受眾以25-40歲男性為主，與旺旺禮盒“家庭采購+禮品消費”場景高度契合；其二，羅永浩在一段時間沒有親自下場參與直播后，近期恢復(fù)親身帶貨，本身累積了強話題聲量，而老羅的粉絲文化程度普遍較高，其粉絲對文化IP聯(lián)名款接受度也較高，這些勢能疊加到旺旺這次與老羅合作的直播間內(nèi)，將產(chǎn)生巨大的助力。

圖：快閃店現(xiàn)場的56民族旺仔人偶及56民族服裝導(dǎo)購迎賓小姐姐

而除了老羅的加持，旺旺自身也為這個限量禮盒的推廣增加了許多額外的助力，例如除了禮盒中附贈的限定版旺運錦囊、旺運手機貼之外，購買“旺旺x豫園上海旅游指定限量禮盒”還能參與線上抽老廟黃金“好運金條”的活動，進一步放大了這一禮盒的“增值感”。

圖：一等獎老廟黃金金條（ 5克左右，如老廟黃金同重量金條產(chǎn)品有更新，以實物為準(zhǔn)）

挑戰(zhàn)與機遇：限量禮盒的長期價值如何沉淀

盡管快閃店與直播聯(lián)動能短期引爆聲量，但旺旺需解決兩大挑戰(zhàn)：一是地域性產(chǎn)品全國化適配。豫園禮盒的上海旅游屬性較強，需通過直播間反饋調(diào)整口味組合，吸引異地消費者；二是祈福營銷的可持續(xù)性。旺旺或許可將旺運錦囊、旺運手機貼發(fā)展為長期IP，結(jié)合節(jié)氣、節(jié)日不斷推出新主題，避免一次性營銷。長期來看，此類跨界有助于旺旺突破零食賽道內(nèi)卷。此外，在當(dāng)下這個越來越垂直的時代，通過細分人群實現(xiàn)增長成為了很多品牌的選擇，豫園禮盒瞄準(zhǔn)的“祈福人群”同樣具備拓展?jié)摿Α?/p>

圖：限定版旺運錦囊

圖：旺運錦囊和手機貼

從豫園快閃到羅永浩直播間，旺旺的這次嘗試揭示了零食行業(yè)的新方向：產(chǎn)品不僅是食物，更是文化體驗的載體。10月25日的老羅交個朋友直播間成績將驗證，當(dāng)老羅喊出“豫見旺旺 一定會旺”時，消費者是否愿意為這份情感溢價買單。

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