旺旺豫園快閃店成年輕人祈福新地標(biāo)，“玄學(xué)經(jīng)濟(jì)”如何撬動零食銷售？

圖：游客在祈旺樹打卡拍照

在豫園古香古色的飛檐下，一群年輕人正圍著一棵掛滿“仙貝”、“雪餅”的金色祈旺樹寫下心愿。這是在旺旺“豫見旺旺 一定會旺”豫園限定快閃店的日常景象，店內(nèi)“財運(yùn)旺”、“事業(yè)旺”、“身體旺”、“桃花旺”等標(biāo)語與絡(luò)繹不絕的打卡人群，映照出當(dāng)下年輕人對祈福的熱情。10月17日至22日，旺旺通過將零食與祈福文化結(jié)合，不僅讓限量禮盒銷量激增，更使旺旺x豫園限定快閃店成為Z世代的“精神補(bǔ)給站”，這也精準(zhǔn)切中了當(dāng)代年輕人在不確定環(huán)境中尋求心理安慰的情感需求。

圖：游客在“指定會旺”財神旺仔打卡點(diǎn)拍照

經(jīng)濟(jì)升溫：零食如何成為“好運(yùn)符號”

快閃店內(nèi)，88元的“旺旺x豫園上海旅游指定限量禮盒”作為主打產(chǎn)品赫然映入眼簾。禮盒用14寸行李箱包裝，有紅色、藍(lán)色、粉色、白色四種顏色，顏值與實(shí)用兼具，禮盒內(nèi)有以下旺旺產(chǎn)品：56個民族版仙貝、56個民族版雪餅、芝士仙貝、炙烤玉米味仙貝、物語仙貝、旺旺厚雪燒泰式風(fēng)味、蟹黃味燒米餅、黑糖啵啵雪餅、草莓奇亞籽味米餅、藍(lán)莓山藥味米餅產(chǎn)品。

圖：旺旺x豫園上海旅游指定限量禮盒

但最受歡迎的其實(shí)并非禮盒本身，而是隨機(jī)附贈的“旺運(yùn)錦囊+旺運(yùn)手機(jī)貼”盲盒。四個版本（財運(yùn)旺、事業(yè)旺、身體旺、桃花旺）對應(yīng)年輕人最關(guān)注的生活議題，有消費(fèi)者坦言：“抽到‘事業(yè)旺’手機(jī)貼后，立刻發(fā)朋友圈說‘接到旺旺offer’！”這種情感投射與近年爆火的手串、星座運(yùn)勢一脈相承。旺旺巧妙將零食從“充饑工具”轉(zhuǎn)化為“好運(yùn)媒介”，與豫園及城隍廟原本的祈福文化形成共振。

圖：限定版旺運(yùn)錦囊

圖：旺運(yùn)錦囊與旺運(yùn)手機(jī)貼

產(chǎn)品設(shè)計：從口味創(chuàng)新到情感定制

旺旺x豫園上海旅游指定限量禮盒中的56民族版雪餅/仙貝，不僅呼應(yīng)民族團(tuán)結(jié)主題，更通過“收集全56民族”概念激發(fā)收藏欲?？扉W店現(xiàn)場的56民族旺仔人偶和身穿56民族服裝的導(dǎo)購人員，更進(jìn)一步強(qiáng)化了這一民族特色屬性。而黑糖啵啵雪餅、草莓奇亞籽米餅等新口味，則瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者對“健康+趣味”的雙重需求。值得注意的是，禮盒附贈的抽獎機(jī)會（金條、旺運(yùn)潮服等）將“短期驚喜”與“長期好運(yùn)”綁定，符合經(jīng)濟(jì)中“物質(zhì)獎勵+精神寄托”的雙重特性。

圖：快閃店現(xiàn)場的56民族旺仔人偶及56民族服裝導(dǎo)購

圖：限定版旺運(yùn)潮服

線下體驗(yàn)：儀式感如何催化社交傳播

快閃店設(shè)置的多處互動點(diǎn)位，如祈旺樹掛卡、財神旺仔合影框，均強(qiáng)化了祈福行為的儀式感?，F(xiàn)場約70%的游客會完成“購買禮盒-掛祈愿卡-打卡拍照-抽獎”全流程，而“56民族旺仔天團(tuán)”人偶的巡游，更成為家庭客群的焦點(diǎn)——孩子們擁抱人偶的照片在社交媒體廣泛傳播，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為可分享的情感故事。

圖：56民族旺仔人偶受中外游客追捧

營銷的底層邏輯

旺旺此次活動大受歡迎，源于對年輕人心理的精準(zhǔn)把握：一方面，經(jīng)濟(jì)不確定性加劇使年輕人尋求低成本心理安慰（如錦囊、手機(jī)貼、零食等小物件）；另一方面，娛樂化表達(dá)（如“指定會旺”標(biāo)語）消解了傳統(tǒng)迷信的沉重感，更符合互聯(lián)網(wǎng)語境。旺旺將這一邏輯與品牌經(jīng)典IP結(jié)合，使“旺”從一句口號變?yōu)榭捎|摸的體驗(yàn)。

圖：夜間華寶樓巨型發(fā)光旺仔，手執(zhí)“豫見旺旺一定會旺”卷軸

圖：游客在“指定會旺”財神旺仔打卡點(diǎn)拍照

祈福經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性探索

旺旺x豫園限定快閃店雖然只有六天，但快閃店結(jié)束后，通過旺旺的線上渠道仍可以買到旺旺x豫園上海旅游指定限量禮盒，并延續(xù)抽黃金大獎活動，形成線下引流、線上復(fù)購的閉環(huán)。而在10月25日晚上8點(diǎn)，抖音的羅永浩“交個朋友直播間”也會推出這款限量禮盒，而且是“真限量”開賣。未來，旺旺品牌或可進(jìn)一步挖掘祈福場景，將旺旺的零食與祈福進(jìn)行更為深度的綁定。旺旺的嘗試證明，零食行業(yè)的下一個增長點(diǎn)，或許在于能否將“吃”轉(zhuǎn)化為一種有溫度的情感實(shí)踐。

圖：抖音官方羅永浩直播間戰(zhàn)報

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